Il neuromarketing e lo strano caso delle etichette verdi di Google Adwords [update]

Perchè Google ha cambiato colore alle etichette Adwords?

AVVISO: Questo articolo ha subito un aggiornamento in seguito al rilascio di una nuova versione delle etichette di Adwords

 

Il neuromarketing indica una recente disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali). cit. Wikipedia

 

Da un pò di tempo si sta iniziando a sentir parlare sempre più spesso di neuromarketing, questa nuova branca del marketing che sfrutta studi comportamentali con lo scopo di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti, per chiarire “cosa ci porta all’acquisto”…ma non è di questo che voglio parlare in questo articolo.

L’introduzione era d’obbligo per raccontare invece il mio punto di vista sul caso delle etichette verdi di Adwords che da qualche mese Google stava testando già in diversi paesi del mondo.

etichette-verdi-adwords
Ma perchè questa apparentemente semplice e banale modifica di colore (dal giallo al verde) ha catturato la mia attenzione e mi ha spinto a scrivere questo articolo?

 

Tutto è iniziato qualche mese fa, parlando con un mio amico architetto che mi chiede una consulenza per pianificare una strategia di web marketing mirata ad aumentare la visibilità della sua attività online. Per farvela breve, dato che non aveva le possibilità per fare una attività SEO strutturata bene, gli propongo di investire una piccola somma in Adwords e misurare, con il mio aiuto, i risultati in modo da convincerlo sulla bontà dello strumento.
Lui mi risponde:

 

“ Che cos’è Adwords? Quello con le etichette gialle? Quando le vedo non ci clicco mai…”

 

e continua “…perchè mi da l’impressione che non sia veritiero, cioè se cerco la migliore web agency a Roma la prima che esce è quella che ha pagato di più, non la migliore, per cui scendo sotto e clicco sugli altri…” e poi “…parlando con altre persone, in molti hanno la mia stessa percezione”.

 

Tralasciando il fatto che anche qualsiasi altra attività che si posiziona prima sui risultati organici non è detto che sia la migliore nel prodotto o nel servizio che vende (solo per le web agency può essere vero!) e magari è solo quella che ha investito meglio sul web, la sua risposta mi ha acceso una lampadina e mi è rimasta in testa per diversi giorni…evidentemente lavorando nel settore non ci avevo mai fatto caso del tutto, anche se a dire la verità non era la prima volta che lo sentivo dire.

 

Qualche giorno dopo, del tutto casualmente, inizio a leggere post, sui vari gruppi di web marketing su Facebook che seguo, di utenti che iniziavano a vedere questo strano cambiamento di colore nelle etichette di Adwords, fino ad arrivare a ieri 16 giugno, data del rilascio ufficiale della modifica cromatica, come riferito da numerosi blog di settore.
A questo punto la domanda che mi sono fatto è stata la seguente…

 

“Vuoi vedere che la percezione del mio amico era più diffusa di quanto immaginassi e Google ha utilizzato questa semplice modifica di colore per cercare di invertire questa tendenza?”

 

Infatti di recente si sono viste numerosi episodi legati a cambiamenti cromatici di grossi brand internazionali, vedi ad esempio McDonald’s che è passato dal rosso al verde sia nel logo sia nell’allestimento interno dei suoi ristoranti proprio per dare la percezione agli utenti di qualcosa di più genuino (il verde richiama i colori della terra, il concetto di agricoltura, biologico etc… mentre il rosso è più associato all’idea di processi industriali).
A conferma della mia tesi, riporto anche una best practice che ho citato in uno degli ultimi interventi ad un convegno sul web marketing. Infatti anni fa Mozilla Firefox cambiò la call-to-action sul pulsante di download del browser, passando da “Prova Firefox 3” a “Download Now – Free”.

 

Questa semplice modifica di testo portò ad un aumento del +3,6% del numero di download del browser.

 

Piccole modifiche, ma grandi risultati. Quando i dettagli fanno veramente la differenza.
In conclusione penso che Google abbia fatto diversi anni di ricerche sul comportamento degli utenti di fronte agli annunci di Adwords ed abbia capito che cambiando il colore dal giallo, molto “promozionale” ed “evidente”, al verde più “neutro” e “omogeneo” anche rispetto al colore dell’url dell’annuncio, sia in grado di aumentare il CTR (tasso di clic) sugli annunci.

 

Infatti in questa maniera si attenua la percezione di annuncio sponsorizzato, confondendolo tra gli altri risultati della serp, per cui un utente meno attento potrebbe facilmente scambiarlo per un risultato organico.

 

Per questo motivo ritengo che sia sempre più importante studiare, attraverso i dati analitici che provengono dai nostri canali online, il comportamento dei nostri utenti, monitorandone le abitudini e le azioni sul nostro sito, in modo da decidere se intervenire per ottimizzare una pagina anche cambiando dei piccoli dettagli per favorire il processo di conversione.

 

[AGGIORNAMENTO 22 FEBBRAIO] 

A circa 8 mesi di distanza dal rilascio della piccola-grande modifica al colore delle etichette di cui ho parlato sopra, Google ci sorprende con un nuovo aggiornamento.

Dopo qualche periodo di A/B Test infatti l’azienda di Mountain View ha rilasciato una nuova versione, ancor più “minimal” delle etichette, lasciando solo un leggero bordo verde che circonda le tre lettere ANN.

In questo modo si confonderanno ancora di più con i risultati della ricerca organica, almeno ad un occhio meno attento.

Il CTR della Serp di Google

Perchè questi continui cambiamenti? Una delle possibili ragioni è quella che Google Adwords (che ricordiamo è un’azienda diversa e separata da Google) sta cercando di aumentare il tasso di conversione (CTR) sugli annunci sponsorizzati in quanto fonte principale di guadagno.

Infatti recenti statistiche dimostrano che soltanto circa il 15% dei clic va a finire sui risultati sponsorizzati rispetto ai risultati organici.

Restiamo in attesa di ulteriori dati e conferme!

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